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知覺風(fēng)險(xiǎn)是什么意思?為降低知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者往往會(huì)采取哪些策略?

2024-01-07 20:46:25 來源:互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載或整理

知覺風(fēng)險(xiǎn)又被稱為感知風(fēng)險(xiǎn)。最初由Bauer從心理學(xué)中延伸出來,他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購買前可能無法預(yù)知購買是否正確,因此,消費(fèi)者的購買決策中隱含著某種不確定性,消費(fèi)者能夠知覺到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺風(fēng)險(xiǎn)。近年來,消費(fèi)者在商品的購買中,知覺風(fēng)險(xiǎn)有日益增大的趨勢:

(1)隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快,時(shí)間成為了一種日益稀缺的資源,消費(fèi)者沒有足夠多的時(shí)間搜集足夠多的信息,往往購前信心不足,因此知覺到的風(fēng)險(xiǎn)加大。

(2)技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮,消費(fèi)者的購買行為經(jīng)常面臨著新生事物,而對(duì)于以往沒有購買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會(huì)因缺乏自信而使知覺到的風(fēng)險(xiǎn)加大。

(3)在信息爆炸的時(shí)代中,通過外部信息渠道,消費(fèi)者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負(fù)面的信息,如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光,讓消費(fèi)者對(duì)越來越多的產(chǎn)品購買產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)。

(4)隨著生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)者對(duì)自身在健康、社會(huì)形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高,因此較之以往對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺提高。

(5)某些產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性使得消費(fèi)者無法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息,從而也加劇了消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。

正是由于知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在,消費(fèi)者有可能會(huì)產(chǎn)生某種緊張感,消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能,會(huì)通過某些行為消除緊張感。因此,消費(fèi)者有可能會(huì)增加信息搜集行為從而延遲、更改購買決策;或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺風(fēng)險(xiǎn)而放棄購買行為,這些無疑對(duì)企業(yè)來講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上,降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn),促成消費(fèi)者購買行為。

為降低知覺風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者往往會(huì)采取哪些策略?

多搜集信息:信息搜集越多,消費(fèi)者對(duì)各品牌的功能、屬性了解也越多,相應(yīng)的消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)適當(dāng)降低

從眾購買:模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法,尤其在中國文化的影響下,跟風(fēng)購買似乎總讓消費(fèi)者有一種不會(huì)出錯(cuò)的安慰心理。

忠誠購買:基于第一種緩解知覺風(fēng)險(xiǎn)的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息,而第二種方法又無法體現(xiàn)自身的品位和個(gè)性,越來越多的消費(fèi)者對(duì)某些品牌形成忠誠購買以節(jié)省購買時(shí)間、降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。

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